Por que lojas, supermercados e marketplaces estão entrando na disputa pelo crédito?

Supermercados, lojas de departamento e marketplaces estão disputando um espaço que, por décadas, pertenceu quase exclusivamente aos bancos: a relação financeira com o consumidor.

O movimento já pode ser observado em diferentes segmentos. Redes alimentícias oferecem cartões e cashback integrados às compras do dia a dia. Lojas de moda apostam em parcelamento, crédito pessoal e programas de fidelidade. Marketplaces incorporam serviços financeiros às jornadas digitais e ampliam o tempo de permanência do cliente dentro do próprio ecossistema.

Mais do que vender produtos, essas empresas passaram a disputar presença constante na rotina financeira dos brasileiros.

Na prática, o varejo descobriu que possui um ativo valioso: dados sobre hábitos de consumo.

Frequência de compras, padrão de consumo, recorrência, ticket médio e até comportamento em promoções passaram a funcionar como ativos estratégicos para oferta de crédito.

Empresas como Carrefour e Grupo Pão de Açúcar, redes de moda como Renner, Riachuelo e C&A, além de varejistas como Magazine Luiza, entre outros, oferecem cartões com bandeiras internacionais, parcelamento, cashback, crédito pessoal e programas de fidelidade integrados diretamente à experiência de compra.

O movimento acontece em paralelo ao avanço acelerado do Pix. Embora o sistema instantâneo tenha transformado pagamentos do dia a dia e já represente parte relevante das transações no comércio brasileiro, o parcelamento e o crédito continuam sendo ferramentas centrais para retenção e recorrência dentro do varejo.

Segundo dados do Global Payments Report 2026, o Pix já representa 42% do e-commerce brasileiro e 34% das compras em lojas físicas. Ainda assim, compras parceladas entre sete e 12 vezes movimentaram R$ 138,3 bilhões apenas no primeiro trimestre de 2026, segundo a Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), alta de 16,4% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Por trás dessa disputa está um movimento mais profundo: o varejo deixou de apenas vender produtos e passou a operar ecossistemas financeiros próprios.

O varejo encontra espaço em consumidores financeiramente vulneráveis

O avanço do crédito dentro do varejo acontece em um momento em que boa parte dos brasileiros enfrenta dificuldades para organizar as próprias finanças.

Pesquisa “Do PIX ao planejamento financeiro: como a tecnologia está mudando nossa relação com o dinheiro”, conduzida pela Lina Open X em parceria com a MindMiners, mostra que apenas 26% dos brasileiros conseguem poupar mensalmente. Ao mesmo tempo, 74% apresentam algum grau de fragilidade financeira.

Esse cenário ajuda a explicar por que supermercados, redes de moda e varejistas passaram a ampliar investimentos em crédito, cashback e benefícios justamente em categorias de consumo recorrente, onde existe maior frequência de relacionamento e uso constante da marca.

“Enquanto o banco tradicional olha prioritariamente para histórico financeiro e score, o varejo consegue analisar capacidade de recorrência e comportamento de consumo. Isso amplia acesso, mas também aumenta a responsabilidade sobre como esse crédito será ofertado”, analisa Gustavo.

O modelo se fortalece especialmente em segmentos como supermercados, farmácias e moda popular, onde a frequência de compra gera volume contínuo de dados e relacionamento.

Mais do que vender crédito, as empresas disputam permanência dentro do próprio ecossistema. Cashback, descontos exclusivos, aumento gradual de limite, programas de fidelidade e parcelamentos diferenciados funcionam como ferramentas para estimular recorrência e concentração de gastos dentro da mesma rede.

Na prática, o objetivo deixa de ser apenas processar pagamentos. O foco passa a ser controlar relacionamento, frequência de uso e comportamento financeiro do consumidor.

Consumidor ganha conveniência, mas risco aumenta

Apesar das vantagens de acesso e praticidade, especialistas alertam que o avanço do crédito embutido no varejo também exige atenção.

Em muitos casos, juros elevados, facilidade de contratação e estímulos constantes ao consumo podem ampliar risco de endividamento, especialmente entre consumidores mais vulneráveis financeiramente.

“Existe um risco importante de o consumidor gastar mais para acessar benefícios, descontos ou limites maiores. O crédito integrado ao varejo pode ser conveniente, mas também aumenta o impulso de consumo porque a oferta aparece exatamente no momento da compra”, afirma Gustavo.

A preocupação cresce à medida que inteligência artificial, Open Finance e análise comportamental tornam as ofertas cada vez mais personalizadas e potencialmente mais persuasivas.

Ao mesmo tempo, especialistas avaliam que o movimento deve continuar avançando nos próximos anos. Com o crescimento do Banking as a Service (BaaS), empresas não financeiras conseguem incorporar serviços bancários diretamente em aplicativos, marketplaces e jornadas digitais sem precisar operar como bancos tradicionais.

“Estamos caminhando para um cenário em que praticamente toda grande empresa terá algum tipo de oferta financeira própria. O banco deixa de ser o centro da relação e o crédito passa a ser apenas mais uma camada integrada à experiência de consumo”, conclui Siuves.

Na prática, o mercado financeiro passa por uma mudança estrutural: supermercados, varejistas e plataformas digitais deixam de apenas vender produtos e começam também a disputar relacionamento, dados e recorrência financeira dentro da jornada de consumo do brasileiro.