Mercado de apps financeiros no Brasil: concorrido e ninguém domina

A AppsFlyer, a Modern Marketing Cloud, lançou hoje “The State of Finance for Marketers – Latam 2026 Edition”, um relatório conjunto com a Sensor Tower e o Google Ads que analisa o desempenho de aplicativos de bancos, fintechs, carteiras digitais, crédito e investimentos no Brasil, México, Argentina, Colômbia, Peru e Chile. O relatório confirma que o mercado financeiro mobile continua crescendo, mas conquistar novos clientes está ficando mais caro, e mantê-los depende cada vez mais da plataforma pela qual chegam.

No Brasil, maior mercado de aplicativos financeiros da América Latina, essa diferença entre plataformas é evidente. De acordo com dados da AppsFlyer, a fraude em instalações no iOS caiu 70% entre o primeiro semestre de 2025 e o primeiro semestre de 2026, superando com folga um avanço mais tímido no Android, enquanto a retenção no Android no 30º dia é de 3,6%, à frente dos 2,3% do México, mas ainda baixa em termos absolutos.

Nenhum aplicativo domina o mercado: o Nubank lidera em número de downloads no país, mas capturou apenas 13% dos downloads de aplicativos de bancos mobile no Brasil em 2025, pois os players estão bem diluídos, segundo a Sensor Tower.

Principais descobertas para a América Latina

Finanças desafiam a desaceleração: em 2025, os serviços financeiros ficaram em segundo lugar entre as categorias de aplicativos mais baixadas da América Latina, superando 1,3 bilhão de downloads e crescendo 8% em relação ao ano anterior. O usuário médio de smartphone na América Latina agora acessa aproximadamente três aplicativos financeiros por mês, segundo a Sensor Tower.

Android ganha na aquisição, iOS ganha na fidelidade: as instalações no Android cresceram 55% entre o segundo trimestre de 2025 e o segundo trimestre de 2026, mais que o dobro do aumento de 26% no iOS. Ainda assim, o iOS reteve uma parcela maior de usuários no 1º, 7º e 30º dias após a instalação na Argentina, no Brasil e no México, segundo a AppsFlyer.

Crédito lidera o crescimento da categoria: os downloads de apps de financiamentos (By now Pay later) cresceram quase 58% em relação ao ano anterior, os empréstimos consignados cresceram 43% e os empréstimos em geral cresceram 24%, segundo a Sensor Tower.

O investimento desperdiçado está diminuindo, mesmo com o aumento do CPI: as taxas de fraude em instalações caíram nos aplicativos financeiros, com a categoria mais arriscada, investimentos, recuando de mais de 27% em ambas as plataformas no primeiro semestre de 2025 para 19% no Android e 13% no iOS no primeiro semestre de 2026, segundo a AppsFlyer.

“À medida que os usuários acumulam vários aplicativos com base na conveniência, ser a primeira escolha deixa de ser uma posição conquistada e passa a exigir uma disputa constante. Cada produto é um campo de batalha por aquele aspecto específico da vida financeira do usuário, e cada interação é uma oportunidade de construir fidelidade”, afirmou Ezequiel Vannucchi, Industry Lead Finance Latam da AppsFlyer.

A descoberta começa fora do aplicativo

As jornadas dos clientes raramente começam dentro do aplicativo. Descoberta e conversão abrangem busca, web, e-mail, SMS e WhatsApp. O text-to-app representa 35,5% das conversões de mídia própria na América Latina, mais que o dobro da média global do setor financeiro, destacando a importância das mensagens e dos deep links na criação de caminhos contínuos para os aplicativos, segundo a AppsFlyer. Ao direcionar os clientes de forma integrada de campanhas de marketing diretamente para páginas relevantes de um aplicativo instalado, os profissionais de marketing do setor financeiro podem obter taxas de conversão significativamente maiores, com um aumento de até 2,8 vezes, segundo o Google Ads.

Enquanto isso, as fintechs estão expandindo para além de suas categorias originais, enquanto plataformas de comércio e mobilidade integram pagamentos e crédito. A IA e as interfaces conversacionais estão criando novas oportunidades para adquirir, atender e reengajar clientes.

Para os profissionais de marketing, a oportunidade está em conectar esses sinais. O crescimento sustentável exige aquisição e reengajamento coordenados, jornadas contínuas entre canais e uma mensuração focada em valor além da instalação.

Brasil em foco

Como o maior e mais competitivo mercado de aplicativos financeiros da América Latina, o Brasil é onde a qualidade da aquisição, e não apenas o volume, começa a diferenciar os vencedores dos demais. Os dados da AppsFlyer e da Sensor Tower para o mercado brasileiro mostram:

Bancos lideram os downloads: a categoria de bancos ocupa o primeiro lugar no Brasil em volume, ultrapassando a marca de 569 milhões de downloads em 2025, segundo a Sensor Tower.

iOS elimina a fraude mais rapidamente que o Android: a taxa de fraude em instalações no iOS no Brasil melhorou 70% entre o primeiro semestre de 2025 e o primeiro semestre de 2026, superando com folga uma melhora mais modesta no Android e ampliando a diferença de qualidade entre as plataformas, segundo a AppsFlyer.

Vantagem na retenção, mas ainda baixa: a retenção no 30º dia após a instalação no Android é de 3,6% no Brasil, à frente dos 2,3% do México, embora ainda represente uma pequena fração dos usuários que instalaram o aplicativo, segundo a AppsFlyer.

iOS mantém os usuários: o Brasil é um dos três mercados, ao lado da Argentina e do México, em que o iOS retém uma parcela maior de usuários nos dias 1, 7 e 30 do que o Android, segundo a AppsFlyer.

Nubank lidera, mas ninguém domina: o Nubank gerou quase 46 milhões de downloads em toda a região entre o segundo semestre de 2025 e o primeiro semestre de 2026 e ficou em primeiro lugar no Brasil, mas capturou apenas 13% dos downloads de aplicativos de bancos mobile do país em 2025, com os cinco principais aplicativos, juntos, respondendo por menos da metade de todos os downloads de aplicativos bancários, segundo a Sensor Tower.

Mercado Pago lidera carteiras digitais e P2P: o aplicativo lidera os downloads de carteiras digitais e pagamentos peer-to-peer no Brasil, segundo os rankings da Sensor Tower.

Um mercado de investimentos fragmentado: plataformas locais lideram os rankings de downloads de aplicativos de investimentos no Brasil, e restrições regulatórias mantêm alguns players globais, incluindo a IQ Option, totalmente fora do mercado, segundo a App IQ Taxonomy da Sensor Tower.

Para os profissionais de marketing financeiro no Brasil, a mensagem do relatório é direta: conquistar o download não é suficiente em um mercado tão fragmentado. Com retenção e desempenho de fraude divergindo fortemente por plataforma, o relatório recomenda tratar Android e iOS como negócios distintos, cada um com seus próprios benchmarks de aquisição e retenção, em vez de depender de um único número combinado, e medir o sucesso pelo uso e pela profundidade das sessões, e não apenas pelos downloads.

Sobre a metodologia

O relatório analisa uma amostra de 750 aplicativos financeiros na América Latina com pelo menos 1.000 conversões de mídia própria, que, juntos, representam 3,1 bilhões de instalações totais e 1,9 bilhão de instalações não orgânicas entre o terceiro trimestre de 2024 e o segundo trimestre de 2026. Todos os resultados da AppsFlyer são baseados em dados totalmente anônimos e agregados; a equipe da AppsFlyer segue limites de volume e metodologias rigorosos para garantir a validade estatística, e apresenta dados apenas quando essas condições são atendidas. Quando dados normalizados são apresentados, a participação de cada mês no total de todo o período é mostrada para criar uma tendência.

Os números de downloads, rankings de aplicativos e classificações das subcategorias financeiras são provenientes da Sensor Tower e de sua App IQ Taxonomy, com dados de agosto de 2026. Os números de iOS e Google Play são apresentados de forma combinada, salvo indicação em contrário. As perspectivas do Google Ads refletem a experiência de sua equipe de Apps na América Latina trabalhando com marcas financeiras em toda a região.